¡Hola! Mi nombre es Kirill Pyzhov y soy el fundador de la agencia Perfluence. Nosotros nos dedicamos a atraer clientes con la ayuda de microblogueros y trabajamos bajo el modelo de Costo por Acción (CPA), en este caso no solo colocamos publicaciones por una comisión, sino que damos garantías sobre el valor de la publicidad. Hoy les contaremos cómo en 3 meses atrajimos a 12 000 clientes para la cadena de pizzerías Domino’s: dónde comenzamos, a qué dificultades nos enfrentamos, en qué consiste la peculiaridad de promover una pizzería y qué indicadores se lograron alcanzar.
Tarea
Antes de que empezáramos a colaborar, Domino’s ya trabajaba en las redes sociales: publicaba anuncios dirigidos, realizaba concursos y colaboraciones. La mercadotecnia en medios sociales había atraído pocos pedidos y necesitábamos atraer nuevos clientes dentro de los límites del CAC (Costo de Adquisición de un Cliente); aumentar las ventas bajo CPO (Costo por pedido) y mejorar el reconocimiento de la marca. Las prioridades se establecieron en ese orden.
El plan de trabajo fue el siguiente:
1. Planificar el número de publicaciones.
2. Crear una base leal de blogueros (basada en datos de conversión y comentarios de blogueros) para volver a publicar.
3. Probar diferentes redes sociales.
4. Optimizar la compilación de blogueros y los formatos de las publicaciones.
5. Aumentar el número de publicaciones mensualmente.
6. Analizar las publicaciones, temáticas y geografía de los blogueros para encontrar los perfiles más efectivos.
Preparación
Antes de lanzar campañas publicitarias, primero formamos el perfil del bloguero. Para hacer esto, respondemos a las preguntas: ¿Cómo debe de ser el influencer?, ¿En qué plataforma lleva su blog? y ¿Qué debe escribir para que sus suscriptores se conviertan en clientes potenciales?. Nunca se sabe qué bloguero y en qué sitio se atraerán a la mayoría de los clientes. Si es posible, es mejor trabajar con un conjunto más amplio de sitios, para que haya más opciones a elegir.
En el caso de la pizzería, también es importante tener en cuenta la geolocalización ya que en nuestro caso la entrega no estaba disponible en todas las ciudades. El bloguero no tiene la capacidad de configurar la geolocalización y mostrar publicaciones a personas de ciertas regiones, por lo que buscamos a los influencers que tengan más seguidores en las ciudades objetivo: Moscú, San Petersburgo, Kazán, entre otros. En total, para la primera campaña seleccionamos 200 blogueros en Instagram, TikTok, VKontakte, Zen, YouTube y Telegram.
La elección del tema del blog comienza con una hipótesis: ¿Qué tipo de influencers serán los más efectivos? Un simple ejemplo de hipótesis es el siguiente: a los blogueros que juegan videojuegos les encanta la pizza. Si se desea obtener un alto ROI, en la fase del lanzamiento de campañas con blogueros, es importante probar tantos temas como sea posible de acuerdo con sus hipótesis. Nosotros recopilamos cuentas que hablaban sobre estilo de vida, videojuegos, películas, deportes.
En la publicidad de la pizzería, parecía obvio que no tenía sentido atraer clientes a través de blogueros con temas sobre una vida sana y madres jóvenes, pero también probamos esta opción. Resultó que a todos les gusta una buena pizza, e incluso en los suscriptores de un fanático a la comida sana no siempre hay atletas, y nadie rechazó esta “comida trampa”. Este es un claro ejemplo de la importancia de probar cualquier tema y audiencia. Como resultado, ampliamos la audiencia del proyecto y generamos ventas adicionales.
Después de la primera ola de publicaciones, analizamos la efectividad de las publicaciones en nuestro propio sistema.
Analizamos la efectividad de los diez mejores parámetros y, por lo tanto, seleccionamos a los blogueros más prometedores con los que se podría trabajar durante mucho tiempo
Ejemplos de publicaciones y ganancias de los blogueros
El mensaje principal de la campaña publicitaria fue una experiencia personal positiva. En los mensajes, nos centramos en el producto, en la calidad del servicio y una entrega rápida. Algo como esto: “¿Qué es igual de importante en una pizza además del sabor de la masa y el relleno? ¡Que esté caliente! Comer una pizza calentada en el microondas no es tan agradable. ¡Completó la entrega en solo 30 minutos desde el restaurante más cercano de la cadena Domino’s Pizza!”
Los blogueros escriben sus textos según nuestras técnicas, pero ellos usan su propia forma de comunicarse con la audiencia. Si te paras encima de un bloguero y comentas cada letra, la naturalidad desaparecerá del texto y la conversión de marketing será menor.
Aquí se pueden ver unos ejemplos de las publicaciones más efectivas:
Dificultades
Cuando deseas anunciarte mediante un pago por resultados, la principal dificultad es persuadir al bloguero para que trabaje bajo este esquema. Después de todo, muchos se sienten más cómodos simplemente recibiendo dinero por la publicación, de acuerdo con nuestras estadísticas el 93% de los blogueros lo hacen así. La tarea del anunciante es recordar que el modelo CPA para el influencer es algo reciente. Por lo tanto, el esquema de interacción se debe explicar con calma y paciencia, estar conectado 24/7, ayudar a crear publicaciones, hacer ajustes cortésmente, resolver rápidamente problemas urgentes, comunicarse de manera respetuosa. Entonces formarás confianza y querrán trabajar contigo.
Es muy importante construir relaciones a largo plazo y leales para futuras publicaciones, de modo que antes de cada campaña publicitaria no se gasten semanas buscando blogueros.
En el marketing de influencers tradicionalmente hay otras dificultades, desde errores tipográficos evidentes en los códigos promocionales hasta la negociación de contenido. Al principio, Domino’s Pizza tuvo que aprobar cada publicación para que se ajustara a la filosofía de la marca, pero con el tiempo, nuestro equipo desarrolló una comprensión más clara de los requisitos del cliente y las inspecciones dejaron de ser necesarias.
¿Y qué resultados se tienen?
Lanzamos la campaña el 23 de febrero y hemos estado trabajando durante más de tres meses, aquí están los resultados:
• Antes del lanzamiento analizamos 6 442 blogueros, de los cuales solo se invitó a 600 personas a colaborar.
• Los blogueros han publicado un total de 1 400 publicaciones en Instagram, Telegram, TikTok, Zen, YouTube y VK.
• Las publicaciones recibieron 70 000 likes y 5 000 comentarios.
• Domino’s Pizza recibió 12 000 nuevos clientes.
• Los 10 mejores blogueros ganaron un promedio de 1 000 USD por publicación.
¡Escríbenos y creemos juntos una campaña publicitaria con blogueros en México!