Hola! Mi nombre es Kirill Pyzhov, soy el cofundador de la plataforma de trabajo con influencers Perfluence (DRIM). Atraemos clientes con la ayuda de influencers que tienen pocos seguidores. Trabajamos solo con pago por resultados: el influencer recibe dinero si su publicidad atrae clientes.
Hoy les contaré cómo, junto con la agencia MGCom, hemos atraído clientes a KFC: qué hipótesis resultaron fallidas, por qué los usuarios no hicieron pedidos y qué cifras se lograron alcanzar.
Tarea: atraer nuevos usuarios a la aplicación KFC, que harán un pedido en la aplicación y lo recogerán en unos de los restaurantes de la cadena. Contar sobre la cómoda funcionalidad de la aplicación de "autoentrega": rápido, sin colas, con promociones geniales.
Criterios de éxito: el usuario descarga la aplicación y realiza su primer pedido.
¿Cómo se realizó? Atrajimos a influencers para cooperar con nosotros. Mensaje publicitario: aprovechar la nueva función de autoentrega — realiza tu pedido en la aplicación y recógelo en el restaurante sin hacer colas.
Lanzamiento de una campaña publicitaria
El lanzamiento de la campaña publicitaria es la etapa más interesante y responsable. Para comprender qué influencers específicos obtendrán buenos resultados, primero se debe determinar el retrato de la audiencia objetivo: para quién resulta relevante el producto anunciado y qué necesidades cubre. Hemos seleccionado varios grupos de audiencia objetivo y escogido un mensaje relevante para cada uno de ellos.
Estudiantes. KFC es popular entre los estudiantes: uno puede comer rápido y la comida suele ser más sabrosa que los almuerzos en la cafetería de la universidad. Nuestra hipótesis: un estudiante puede hacer un pedido tan pronto como tenga una pausa en el cronograma de sus estudios de la universidad, luego caminar hasta el KFC más cercano y recoger su comida sin esperar en la fila.
Empleados de oficina. En un día laboral no siempre es posible comer de una manera tranquila: a la hora del almuerzo hay colas en la cafetería, el cocinero tarda mucho tiempo en preparar la comida y el gerente ya acaba de enviar correcciones de trabajo urgentes. Hipótesis: al empleado de oficina le será cómodo realizar un pedido de comida de camino al restaurante más cercano y recoger el pedido sin hacer colas. Por la mañana, de camino al trabajo, el empleado de oficina puede pedir y llevarse un café de la misma forma.
Clientes de gimnasios. Los restaurantes de comida rápida rara vez se combinan con una dieta deportiva, pero KFC tiene platos bajos en calorías elaborados con pollo, un alimento popular entre los atletas. Asumimos que en el camino del trabajo al gimnasio, una persona querría tomar un refrigerio y tomar café para aliviar la fatiga. Eso sí, sin perder tiempo en las colas.
La autoentrega es especialmente relevante durante la pandemia, cuando se ha reducido el número de asientos en cafeterías y restaurantes.
Los influencers no aceptaron trabajar de inmediato
Al principio, recibimos muchas objeciones por parte de los influencers. Lo principal es que la autoentrega en la aplicación KFC no interesa a nadie. De hecho, pedir la entrega a domicilio no siempre es cómodo, y cuando hace buen tiempo es más agradable dar un paseo y recoger el pedido uno mismo.
Estábamos listos para recibir objeciones y convencimos a los influencers con argumentos serios. Para facilitarles la decisión de iniciar la cooperación, nos ofrecimos a ayudar con la creación de contenido publicitario y preparamos descripciones de platos del menú de KFC.
Un ejemplo de una descripción que ayuda al influencer con la creación de la publicidad. Los influencers usaron nuestro texto o escribieron uno propio basado en él, a su preferencia. Ver todos los ejemplos de descripciones →
Ejemplos de publicaciones
La campaña comenzó con un enfoque en audiencias más jóvenes y influencers que tratan la temática de estilo de vida en Instagram y TikTok. También invitamos a participar a algunos streamers de Twitch, para probar el enfoque con un pollo crocante durante las transmisiones. También quisieron cooperar con nosotros algunos influencers que cuentan sobre compras de oferta y noticias locales de diferentes ciudades.
https://www.instagram.com/p/CPLIHMCnMNe/
https://www.instagram.com/p/CPCgREYLWfi/
https://www.instagram.com/p/CQOrvvyDSAl/
https://www.instagram.com/p/CPYrCxOAO2f/
TikTok
Twitch
https://www.twitch.tv/w1zrate/about
https://www.twitch.tv/adm1tr1pow/about
"VKontakte"
https://vk.com/wall-145823153_65185
Hipótesis que fallaron
Si se prueban varias hipótesis, hay que estar preparado para el hecho de que no todo saldrá bien. En nuestro caso, 2 hipótesis no se justificaron en lo absoluto.
TikTok y Twitch tuvieron un desempeño deficiente. De estas redes sociales recibimos solo el medio por ciento del número total de pedidos.
Pero además de los resultados financieros, la tarea era incorporar un componente de imagen y un contenido espléndido a la campaña publicitaria, por lo que continuamos trabajando con aquellos influencers de TikTok que estaban dispuestos para hacer videos de moda para KFC. Ejemplos de videos inusuales:
La conversión en Moscú no es la más alta. Asumimos que los moscovitas serían especialmente activos en responder a la publicidad: el conocimiento de la marca en la capital es alto y hay muchos restaurantes de la cadena KFC allí. Como resultado, Moscú demostró un buen desempeño, pero algunas otras regiones tomaron la delantera. Por ejemplo, los residentes de la ciudad de Omsk hicieron 3,5 veces más pedidos que los residentes de Moscú.
¿Con qué dificultades nos enfrentamos?
Los influencers que participaron en la campaña publicitaria nos informaban desde el primer día que los usuarios no podían realizar sus pedido con el descuento. Ellos no entendían cómo aplicar el código de promoción y usar la nueva función de autoentrega, no tomaban en cuenta las restricciones de la promoción.
Resolvimos el problema de la siguiente manera: en cada publicación el influencer tenía que explicar paso a paso cómo trabajar con la aplicación. Los gestores ayudaban a los influencers a verificar si el pedido cumplía con las condiciones. Por ejemplo:
- el usuario ha iniciado sesión;
- posee el monto necesario en su tarjeta para realizar el pago;
- la promoción es válida en la región del usuario;
- no hay combos y salsas en el carrito que no estén cubiertos por el descuento.
En unos pocos días, rediseñamos por completo los diseños listos para usar de los mensajes publicitarios para que no surjan dificultades durante la creación del pedido.
Versión antigua y nueva del diseño.
Rápidamente eliminamos las hipótesis que no funcionaban, rechazamos a los influencers inapropiados y nos volvimos más precisos en alcanzar al público objetivo gracias al análisis de datos realizado. La plataforma Perfluence (DRIM) procesa los datos de las campañas publicitarias y destaca las redes sociales más eficaces, las temáticas y regiones de los blogs, así como los diseños más efectivos.
¿Cuál fue el resultado?
En seis meses de trabajo, nuestros influencers han atraído alrededor de 55.000 nuevos usuarios a la aplicación de KFC. Para ello, los influencers han realizado más de 8.000 publicaciones. El proyecto ahora emplea a más de 2.000 influencers y cerca de 600 nuevos micro-influencers se están preparando para publicar antes de finales de agosto.
La campaña de publicidad está dando sus frutos, por lo que vamos acelerando el ritmo: tan solo en el mes de julio atrajimos a 300 nuevos influencers y realizamos 2.000 nuevas publicaciones. Sucedió lo mismo con los pedidos: durante el mes de julio atrajimos a 16.000 nuevos clientes.
Algunos datos más:
- El principal formato de publicación son las stories, pero también hay posteos.
- Las publicaciones recibieron un total de 40.000 likes.
- Los suscriptores dejaron 1.600 comentarios debajo de los posteos de los influencers.
- Los suscriptores dieron click e ingresaron a la aplicación usando los links de los influencers 168 mil veces.
Quién trabajó en el proyecto
Perfluence (DRIM): Kirill Pyzhov, cofundador y COO. Anna Kashkarova, Head of Scouts. Ekaterina Maimistova, Senior Scout. Olga Rubinchik, Gerente de Cuentas. Evgenia Kazakova, Jefa de Desarrollo de Negocios.
MGCom: Dmitry Evseev, CCO de Mobile Performance Agency. Ksenia Zakirova, Senior en proyectos de comercio electrónico. Alexandra Sinyukova, Gerente de proyectos.
Reseñas:
Ksenia Zakirova: Hoy en día, el mercado publicitario está desarrollando activamente la dirección del marketing de influencia. Cada vez más anunciantes están interesados en colocar sus publicidades junto con la participación de influencers, pero no todos los influencers están dispuestos para trabajar por el resultado, es decir, con el pago según el modelo CPA. En este sentido, Perfluence (DRIM) es una excelente solución tanto para los anunciantes publicitarios, como para las agencias, que son los principales responsables de las campañas de rendimiento del cliente. Ya que con un modelo de compra así, una campaña publicitaria con la participación de influencers resulta ser efectiva para los negocios de los clientes. Al mismo tiempo, como beneficio adicional, también obtenemos un alto alcance entre nuestro público objetivo :)
Anastasia Akhmedova: Obtuvimos un caso interesante, que nos permitió aumentar simultáneamente el alcance al contar sobre nuestra aplicación con una función conveniente de C&C y trabajar con la audiencia de una excelente forma, atrayendo nuevos usuarios a nuestra aplicación. Las publicaciones de los micro-influencers no son banales y se realizan de forma creativa, lo que además crea una percepción positiva del mensaje y de nuestra marca. Perfluence (DRIM) hizo frente con eficacia a las tareas establecidas y la cooperación con la empresa se ha convertido en una parte integral de nuestras actividades.