Domino's es el líder en el mercado de la pizza en la India, dominando el reparto a domicilio de pizzas en todo el país. La compañía ha utilizado métodos de marketing tradicionales y modernos, junto con un servicio de alta calidad, para consolidar su posición en el mercado. De este modo, voy a contar cómo DRIM y HiveMinds Agency ayudaron a Domino's Pizza en la India a obtener más de 60.000 pedidos de nuevos clientes en menos de 6 meses y lograron alcanzar una audiencia en línea de más de 7.000.000 de forma gratuita, generaron más de 2.300 publicaciones e incorporaron a unos 4.000 influencers de las redes sociales para colaborar.
En este caso, presentamos abiertamente las cifras obtenidas, debatimos la trayectoria de crecimiento y destacamos nuestra estrategia que ha dado lugar al éxito de esta campaña publicitaria. Esto también dará una idea a los integrantes de la industria alimenticia de cómo pensamos captar el mercado y generar más de 1.000.000 pedidos en el año 2022 para compañías similares.
Modelo de colaboración
Para lograr estas cifras implantamos el modelo CPA (costo por acción) al trabajar con los influencers. Según este modelo, el anunciante publicitario paga al influencer cada vez que sus seguidores realizan la acción deseada. Esto garantiza que los anunciantes paguen a los influencers sólo por los resultados reales y no por la inmensidad de su base de seguidores.
Objetivos de la campaña
Desde el principio, los objetivos de la campaña publicitaria estaban muy claros.
- Dirigir más pedidos directos de NUEVOS COMPRADORES al sitio web o la aplicación de Domino's.
- Realizar el seguimiento y calcular el rendimiento de las campañas de influencers.
- Impulsar el conocimiento de la marca en mercados sin explotar.
Criterio de éxito:
El usuario realiza un pedido por primera vez a través de la aplicación o el sitio web utilizando un código promocional especial.
Cómo se consiguió:
Invitamos a micro-influencers a participar en la campaña publicitaria, les enseñamos las mejores formas de crear contenidos atractivos e interesantes para sus audiencias, optimizamos la campaña y los segmentos de conversión utilizando la analítica acumulada, integrada en el sistema de la plataforma DRIM.
Lanzamiento de la campaña y trayectoria de crecimiento
He aquí un gráfico del crecimiento y los resultados de la campaña publicitaria. Siempre realizamos una medición y un control de las publicaciones, los clics y las conversiones.
Cuando se lanzó la campaña publicitaria a finales de septiembre, el mes fue puramente una fase de aprendizaje en la que estuvimos identificando los segmentos de influencers más adecuados para el proyecto, los influencers con el conjunto correcto de audiencia (cualificada y comprometida) y los diferentes diseños de publicación que aportaban las mayores conversiones. El patrón de crecimiento se identificó en pocas semanas gracias a las toneladas de datos y aprendizajes aportados por la marca y los equipos de HiveMinds. En noviembre, las ventas aumentaron un 18% y, para entonces, nuestro algoritmo nos mostraba lo que realmente funcionaba y lo que había que aprovechar. Las ventas a través de los influencers aumentaron un 145% en diciembre y se dispararon un 2428% durante el mes de enero.
Los tres factores que nos ayudaron a ampliar nuestra campaña publicitaria de forma increíble fueron los siguientes:
- Nuestro algoritmo de aprendizaje automático que nos ayudó a identificar los segmentos eficaces de influencers, las ciudades que obtuvieron más tráfico, las redes sociales de mayor rendimiento, los datos demográficos de influencers y seguidores e incluso los diseños de mayor conversión.
- Una oferta atractiva para nuevos compradores, una CTA (llamada a la acción) clara y descripción detallada de la audiencia objetivo proporcionada por Domino's y el equipo de HiveMinds.
- Nuestros conocimientos sobre Social Media Marketing, que constituyeron el núcleo de nuestras campañas publicitarias con influencers.
Mejoras de la campaña paso a paso
Aunque nuestra lógica nos indicó que nos dirigiéramos inicialmente a influencers dedicados al ámbito de la alimentación, nuestra plataforma de aprendizaje automático identificó otros segmentos de conversión, como el humor y el entretenimiento, el estilo de vida, la fotografía, la moda, el cuidado de la piel y los viajes, que en conjunto contribuyeron a más del 24% del rendimiento del proyecto.
Probamos todas las plataformas de redes sociales en las fases iniciales para identificar lo que realmente funcionaba y nos dimos cuenta de que no solo Facebook e Instagram aportaban un CPA más alto, sino que los influencers de estas plataformas estaban más dispuestos a aceptar proyectos sobre productos alimenticios como este.
En campañas anteriores de marketing de influencers, las publicaciones de Domino's habían recibido una gran participación en términos de likes y comentarios, pero las conversiones habían sido bajas y no se había podido realizar un seguimiento. Resultaba igualmente difícil atribuir las ventas a un influencer concreto e identificar a la audiencia más relevante.
Pero con nosotros cada influencer recibe un link único y frecuentemente incluso un código promocional único. Cada vez que alguien realiza una compra utilizando el link o el código de promoción, se le atribuye la venta y podemos rastrear al influencer más eficaz con la audiencia más receptiva.
Gracias a esta tecnología, también pudimos identificar qué diseño de Instagram sería el más eficaz para esta campaña y lo aprovechamos.
En lugar de comprar un posteo en la página de un influencer y olvidarse de él, nuestro influencer utilizó una combinación de stories y posteos más reels.
Aumentamos los puntos de contacto con la marca y, con cada contacto, aumentaba la probabilidad de una siguiente compra. Una sola publicación puede seguir generando ingresos para el influencer y la marca incluso 30 días después de la publicación, lo que convierte al modelo CPA en una forma de colaboración tan rentable e interesante. A continuación se ofrece un ejemplo:
Qué hicimos de forma diferente para maximizar el CPA
Veamos ahora el lado humano de la campaña que ha dado lugar a este éxito masivo.
Competencia en las redes sociales
De todas las publicaciones que hicimos, 5 de nuestros reels se hicieron virales y aportaron una cuota mayoritaria de ventas. Esto demuestra nuestro dominio de las redes sociales y cómo nos aferramos a las tendencias en cuanto las vemos. Cada uno de nuestros reels tiene un mensaje comprensible y una CTA fuerte y clara.
Conocimiento del mercado
Nos interesamos activamente por el mercado y estamos al tanto de todo lo relacionado con él. También investigamos a fondo la empresa que contratamos y comprendemos las estrategias de marketing que han aplicado en el pasado, así como tomamos en consideración lo que han aprendido de esas experiencias.
Iniciación y formación de influencers
Sabemos que el éxito de nuestras campañas radica en la eficacia de nuestros influencers. En lugar de entregar a nuestros influencers una suma de dinero y darles unas pocas líneas para publicar, a cada uno de nuestros influencers se le asigna un gestor de influencers que los guía a lo largo de todo el proceso. Dado que cada proyecto posee su propio estilo, nos dedicamos a capacitar a nuestros influencers en la transmisión de mensajes y CTA, así como también los ayudamos a cumplir con ideas de contenido. Nuestros influencers (y clientes) tienen acceso a nuestra plataforma, donde pueden supervisar su rendimiento y también elegir otros proyectos de su interés. Varios de nuestros influencers de Domino's se han inscrito ahora en otros proyectos relacionados con la industria alimenticia. Este nivel de transparencia anima y motiva a nuestros influencers a tratar los proyectos como propios y aumenta su sentimiento de lealtad hacia nuestra marca.
Selección de influencers
Nuestro éxito también radica en la elección de los influencers para cada proyecto. Nuestra base de datos de más de 250.000 influencers aumenta día a día, permitiendo expandirse a influencers de una gran variedad de segmentos y categorías. Cada proyecto posee diferentes criterios y tipos de influencers. En función de los requisitos de cada proyecto, nuestros gestores de influencers están capacitados para identificar a los influencers que pueden encajar bien en tal u otro proyecto antes de llevar las negociaciones más allá. En lugar de dirigirnos a influencers famosos que pueden tener una audiencia inactiva, nos dirigimos a micro- y nano-influencers que tienen una relación más estrecha y personal con su audiencia. Los seguidores de estos influencers son más propensos a seguir sus consejos que en el caso de los primeros. Estos son algunos ejemplos de influencers que han permitido obtener altos valores de CPA a través de publicaciones para Domino's.
Aunque en estos vídeos sólo se ve el número de likes, el número de visualizaciones es aún mayor, lo que permite aumentar el conocimiento de la marca.
Un punto clave aquí es que cada una de las cuentas de nuestros influencers se comprueba en busca de bots antes de incorporarlas a la plataforma.
De este modo, todas las cifras que aparecen aquí están libres de cualquier tipo de manipulación.
Conocimientos adquiridos
Otra clave de nuestro éxito consiste en la aplicación de los conocimientos obtenidos en otros proyectos. Trabajamos con otras marcas, como Abroadify, Sirona, TATA Soulfull, Gourmet Garden y Cocosoul, entre otras, y los aprendizajes de cada proyecto están interrelacionados. Las conclusiones que sacamos de otros proyectos suelen ayudarnos a obtener resultados extraordinarios en proyectos del mismo nicho.
Venkatesh Kashyap, Vicepresidente Adjunto de Desarrollo en HiveMinds:
En HiveMinds nos esforzamos por ofrecer resultados a nuestros clientes, que se reparten entre marcas líderes y startups de rápido crecimiento en el país. Buscamos constantemente nuevos canales para ayudar a nuestros clientes a crecer. DRIM nos ha ayudado a desbloquear el marketing de influencers a través de miles de micro-influencers en el país para conseguir objetivos de marca específicos, como una rápida escalabilidad, visibilidad para nuevos lanzamientos o pruebas a través de ofertas limitadas para muchos de nuestros clientes.
Rajesh Kumar, Gerente de Marketing Digital:
Conseguimos un estudio de caso interesante, que nos permitió tanto aumentar el alcance como trabajar con nuestra audiencia de forma cualitativa, atrayendo nuevos usuarios a nuestra aplicación. Las publicaciones de los micro-influencers no son triviales y se llevan a cabo de forma creativa, lo que crea aún más una percepción positiva del mensaje y de nuestra marca. DRIM ha cumplido eficazmente las tareas encomendadas, y la cooperación con la empresa se ha convertido en parte integrante de nuestras actividades.
Equipo del proyecto:
- Equipo de Domino's Pizza: Rajesh Kumar, Gerente de Marketing Digital
- Equipo de HiveMinds: Venkatesh Kashyap, Vicepresidente Adjunto de Desarrollo en HiveMinds
- Equipo de DRIM: Yulia Aslamova (Head of Asia), Mihika Pal (Account Manager), Nataliya Migunova, Head of Scouts en India, Kate Nikitonok (Project manager)
¿Cuáles han sido los resultados obtenidos?
Lanzamos la campaña el 23 de septiembre y ya lleva más de cuatro meses en marcha. Y aquí están los resultados:
- Antes del lanzamiento de la campaña, analizamos a 7.699 influencers, de los cuales sólo 961 fueron invitados a colaborar.
- Los influencers publicaron un total de 2.294 posteos en Instagram, Telegram, Facebook y MX Taka Tak.
- Las publicaciones recibieron más de 600.000 likes y más de 20.000 comentarios.
- Domino's Pizza recibió más de 60.000 pedidos de nuevos clientes directamente a través del sitio web o de la aplicación de la marca.
- Las 10 influencers más exitosos lograron ganar un promedio de 1.160 dólares por publicación.
El modelo CPA (coste por acción) en el marketing de influencers es un concepto relativamente nuevo en la India, por lo que plantea algunos retos. Pero, al dirigirnos a los micro- y nano-influencers, vemos que los resultados son excepcionales y que dichos influencers son aún más receptivos al modelo. El éxito de Domino's Pizza, respaldado por nuestra potente plataforma de aprendizaje automático, nos da la seguridad de que podemos utilizar eficazmente el CPA para generar más de 1.000.000 pedidos en el sector de la industria alimenticia.