El modelo tradicional en el marketing de influencers es el de pago por publicación: el influencer presenta su precio en base a la popularidad de su cuenta y al anunciante no le queda más que creer. Creer en poder recuperar por lo menos una parte del dinero invertido mediante ese canal y si bien le va, entonces tener un poco de ganancias para su empleador. Este es el factor disuasivo para el crecimiento de los costos de publicidad en influencers por parte de los anunciantes.
El problema de los pagos por publicación
Actualmente el pago por realizar una publicación depende de la popularidad de la cuenta, los seguidores, “me gusta”, comentarios y en qué tipo de temática trabaja el influencer. El influencer comparte con el anunciante datos sobre la efectividad de sus campañas publicitarias anteriores. En cuanto a la efectividad, no es algo posible calcular, ya que el influencer cómo máximo puede mostrar cuántas personas han visto sus publicaciones.
La marca no tiene claro si vale la pena comprar tal anuncio publicitario porque únicamente el alcance por sí solo no dice nada. Por ejemplo, la empresa CarPrice fue publicitada en una transmisión de “Yury Dud”, pero no obtuvieron ni un solo nuevo cliente, a pesar de que el anuncio publicitario fue visto por millones de personas. Para obtener algún tipo de percepción sobre la efectividad de la futura campaña publicitaria se debe tener en cuenta:
- engagement rate: relación de los comentarios, “me gusta” e interacción de la publicación con respecto al total de seguidores;
- comment rate: relación de los comentarios con respecto al total de seguidores;
- like rate: relación de la cantidad de “me gusta” con respecto al total de seguidores;
- accesibilidad de la audiencia: cuántas personas teóricamente pueden ver el anuncio, ya que, si tengo suscriptores que a su vez están suscritos a miles de otras cuentas, entonces simplemente no podrán ver el anuncio.
- Composición de la audiencia: ¿quién está suscrito al influencer? Cuentas comerciales, seguidores masivos, bots, etc.
- Ubicación geográfica, edad y sexo: aquí todo es claro.
Algunos servicios ayudan a pronosticar el efecto que tendrá la campaña publicitaria en base a estos datos, pero un pronóstico sigue siendo un pronóstico y a las empresas les gustaría conocer por lo que están pagando. Solución: transferir todo el mercado a un nuevo modelo de interacción.
Qué es el modelo CPA y cómo está cambiando el mercado del marketing de influencers
CPA (Cost per action) es un modelo de pago por resultados. El anunciante no paga por una abstracta popularidad del influencer, sino por un beneficio real que este último le trae a la marca.
En un principio el anunciante establece una remuneración por acción objetivo, por ejemplo, por registrarse en un sitio web o comprar un artículo. Los influencers que están de acuerdo con la remuneración realizan las publicaciones y esperan a que sus suscriptores comiencen a entrar a la página web de la marca. Por cada suscriptor que ingrese a la página y realice la acción objetivo, el anunciante pagará una suma fija o porcentaje de lo que el cliente ha gastado.
Para el anunciante aquí todo es más sencillo y claro, pero cuando al influencer se le ofrece trabajar con un modelo de CPA, lo rechaza en reiteradas ocasiones ya que no comprende cuanto puede llegar a ganar. En el caso del pago por publicación, el influencer tiene garantía de que recibirá una determinada suma, pero en un modelo CPA incluso puede no ganar nada.
De acuerdo con la experiencia de DRIM, el 93% de los influencers rechaza hacer una publicación mediante un modelo de pago por acción. Al mismo tiempo las marcas que conocen el modelo CPA ya no quieren regresar a los pagos por publicaciones, ya que en tal modelo el resultado es impredecible. Este se convierte en un círculo vicioso y parte de los intereses de nuestra empresa e incluso de los influencerses ponerle fin a esto.
Cuánto ganan los influencers bajo el modelo CPA
La única manera de transformar el mercado es convencer a los influencers de que este nuevo modelo de colaboración puede traerles muchas más ganancias y esto realmente es así. A continuación, mostraremos nuestras estadísticas internas del mes de diciembre:
- Los mejores 30 influencers, de acuerdo con DRIM, ganaron en promedio 3 500 USD. En promedio cada uno de estos influencers tiene en promedio 100 mil seguidores.
- Las ganancias promedio de los microinfluencers (~12 suscriptores) fueron de 120 USD al mes por tres publicaciones. Es decir, una sola publicación le otorga ganancias al influencer de 40 USD si cuenta con ~12 mil suscriptores.
- La ganancia máxima por una sola publicación (de un producto financiero) en todo diciembre fue de 1 000 USD. El influencers contaba con 50 mil suscriptores.
- Records en un mes: un blog sobre ofertas (10 mil seguidores) le trajo a su propietario 2 450 USD y un blog para mamás (150 mil seguidores) 5 200 USD.
En estos ejemplos no se mostraron las cuentas más populares y esto se realizó deliberadamente. El objetivo era mostrar que incluso con una pequeña cantidad de seguidores es posible ganar bien. Algunos influencers nos otorgaron permiso de compartir las cifras exactas de sus ingresos junto con el nombre de su cuenta y otros prefirieron ocultarlo. A continuación, te mostraremos algunos ejemplos:
@milyamiss
Audiencia: 305 mil seguidores
Temática principal: compras en AliExpress
Ingresos: 2 450 USD
Alina @krasiva_ya
Audiencia: 138 mil seguidores
Temática principal: ofertas
Ingresos: 2 200 USD
Olga @olya.cash
Audiencia: 94 mil seguidores
Temática principal: inversiones
Ingreso: 1 450 USD
Las razones por las cuales ellos consiguen tales ingresos podemos tratarlas en otro artículo describiendo las estadísticas principales de cada influencer.
Qué dicen influencers sobre el trabajo bajo el modelo CPA
Les pedimos a los influencers compartir su experiencia de pago por acción. Esto fue lo que nos dijeron.
Anna Koposova @koposova_anya
Empresaria en el ámbito de la confección
Gané 5 400 USD trabajando bajo el modelo CPA y dejé de trabajar con otros anunciantes para concentrarme en proyectos de DRIM.
"Tengo mi propio negocio: fabricación de lencería; no solo llevo una cuenta comercial, sino también una personal, esto aumenta el reconocimiento de la marca y la confianza en el fabricante. Ahora tengo 7.800 seguidores en mi cuenta personal, a los cuales rara vez les había mostrado anuncios en mis historias. Empecé a usar el modelo de CPA por primera vez en junio. Traté de empezar haciendo una publicación sobre una tarjeta bancaria del banco Tinkoff, ya que yo misma soy su cliente, además, soy economista y estoy interesada en mejorar los conocimientos financieros de mis seguidores. Así que les expliqué detalladamente cómo usar la tarjeta para que sea rentable. Por el momento rechacé la cooperación con otras marcas y trabajo sólo con Tinkoff, ya que me trae más beneficios y obtengo un porcentaje de cada tarjeta pedida por mis seguidores. Esto me trae más ingresos que la publicación de anuncios en el perfil".
Alex Nesin @nesin_jew
Lleva un blog de lifestyle
Gané 5 400 USD con el modelo CPA.
"Tengo un blog lifestyle, y últimamente he estado organizando tours, así que el tema de los viajes también se ha añadido allí. La audiencia es de 75% de chicas estudiantes.
Desde hace mucho tiempo llevo trabajando bajo el modelo CPA: el 90% de mi audiencia está involucrada en el contenido que publico, así que nunca he dudado de la efectividad de la paga por resultados. Trabajé con Joom, Delimobil, Yandex.Taxi, Netology y Tinkoff-bank. Elegí estas marcas porque yo mismo utilizo sus servicios. En general estoy satisfecho con el modelo de CPA, aquí lo principal es hacer que el público confíe, y promover un producto en el que tú mismo creas. Las ventajas claras son que haces menos publicidad y obtienes más dinero".
Ksenia @moonrockhair
Autora de blog de belleza
Gané 3 400 USD con el modelo CPA.
"Inicialmente comencé un blog para mí misma en forma de diario, ya que quería dejar crecer mi cabello y era muy cómodo capturar los resultados. Los hashtags fueron el primer impulso para una promoción inconsciente, porque los primeros seguidores y comentarios aparecieron en mi blog precisamente gracias a la búsqueda por hashtags.
Mi primera experiencia con el modelo CPA no fue tan exitosa, porque acepté promocionar una tienda de la cual no sabía nada. Pero después de 6 meses, empecé a trabajar con otra marca de belleza, que me daba códigos de promoción, y los sorteaba entre mis seguidores. Aquí el resultado fue excelente: los propios seguidores me pedían códigos de promoción en mensajes privados, no tuve ni siquiera que hacer mucha publicidad. Ahora estoy usando el mismo esquema para promover los servicios de un marketplace, y estoy satisfecha con los resultados".
El modelo CPA es la única oportunidad para que el anunciante pague por resultados reales y no por una publicación. Tomando en cuenta el mayor potencial de ingresos del modelo, los influencers poco a poco rechazarán el pago por la publicación, aunque les parezca más fácil y claro. Solo es cuestión de tiempo para que se complete el proceso de transición del mercado de marketing de influencers al modelo CPA.