*SberMarket es un servicio en línea que se encarga de realizar compras de víveres en determinados establecimientos y realizar su entrega a un sitio establecido por el usuario.

El promedio de gasto por influencer entre las empresas de bienes de consumo a nivel mundial es de 22 151 dólares al año. Las compañías suelen repartir este presupuesto entre decenas de influencers.

Muchas empresas se equivocan al destinar presupuesto únicamente a la contratación de grandes blogueros o famosas celebridades, ya que este método no es el más efectivo para la venta de bienes y servicios de todas las empresas.

Mi nombre es Kirill Pyzhov, soy el fundador de la agencia Perfluence, y en esta ocasión te contaré cómo logramos atraer a más del 30% de los nuevos clientes de SberMarket con la ayuda de microblogueros.

Primera muestra de blogueros

En octubre de 2018, blogueros con un enorme número de seguidores produjeron solo una cantidad mínima de pedidos para SberMarket (que en ese momento se llamaba Instamart). No se tenía una estrategia clara de colaboración con blogueros, y por eso simplemente se seleccionaron a los influencers “que tuvieran más seguidores”. En 2018, prácticamente nadie trabajaba con microblogueros, y ellos debían buscar y elegir proyectos por sí solos. Además, no todos esos “pequeños” blogueros estaban en las zonas de entrega de la empresa y surgían problemas con los pagos de publicaciones por parte de esta.

En la selección de blogueros con millones de seguidores, se les dio preferencia a las madres jóvenes, quienes a través de sus redes sociales contaban cómo lograr hacer todo sin importar que tuvieran hijos pequeños. Este era el público meta de SberMarket: mujeres a partir de los 25 años con 1 o 2 hijos en edad escolar. De acuerdo con el contenido, también eran aptos los blogueros de “lifestyle” y aquellos que publicaban historias culinarias. Los influencers que únicamente publicaban selfies y fotos en traje de baño fueron excluidos.

Cada bloguero obtuvo un descuento del 20% para los pedidos de SberMarket y un pago fijo por publicación. Evaluar el resultado de tal campaña fue bastante complicado, porque el descuento que se presentaba en forma de código promocional ese mismo día era distribuido en sitios ajenos. Al mismo tiempo, se encontraban con blogueros que cobraban entre 1500 y 2000 USD por una sola publicación y no atraían nada de clientes.

No se consiguió elaborar un proceso más efectivo. Tampoco se podía saber si trabajar nuevamente con el mismo bloguero tendría éxito. Por eso se hizo una apuesta por el contenido de tendencias e integraciones interesantes para promover el crecimiento de la marca, pero los resultados sin conversiones directas no los tenía contentos.

Afluencia hacia los microblogueros

Las empresas en el sector de entrega de pedidos no siempre “ganan” desde la primera venta. Con frecuencia, el primer pedido siempre se va en números rojos y la ganancia proviene de los clientes frecuentes. El problema era que los usuarios percibían la entrega de productos solo como una opción que los salvaba en una situación crítica. La cultura del envío de productos a casa aún no estaba establecida en nuestro país; las personas estaban acostumbradas a ir al supermercado y gastar su tiempo en lugar de entrar a una aplicación, seleccionar los productos necesarios y esperar al mensajero con los productos después de un par de horas (a decir verdad, la cuarentena emparejó la situación).

Por eso, la tarea de Perfluence no solo consistía en atraer nuevos clientes a través de los microblogueros, sino también posicionar a SberMarket como un servicio que siempre facilita la vida.

Por supuesto, existía el temor de atraer a clientes “de una sola ocasión”, los cuales realizan una compra y no regresan más. Para que esto no sucediera, se requirió optimizar la plataforma bajo un objetivo de retención superior al 30% y atraer a más compradores en las regiones objetivo dentro del margen de CAC (costo de adquisición de clientes). Al mismo tiempo, a los likes y al alcance se les prestó menos atención que al ROI (retorno de la inversión), es decir, al margen de retorno de una campaña.

Para la primera campaña de prueba de Instamart se asignaron 5 000 USD, y nosotros hicimos una campaña publicitaria con 181 blogueros. De acuerdo con los resultados de los dos meses de prueba, se consiguieron 700 nuevos clientes. En dicha campaña, usamos a microblogueros de diferentes temáticas, sin embargo, se les dio preferencia a las personas con familia; ellos, de acuerdo con nuestra hipótesis, estaban más interesados en la planificación de su dieta y realización de compras.

Nos centramos en aquellas personas que transmitían consejos, lifehacks, compartían útiles experiencias de vida y hablaban sobre una buena gestión del tiempo.

Un importante criterio al elegir a los blogueros fue el nivel de participación de su audiencia. Si los likes resultaron ser una métrica que estaba poco correlacionada con las ventas, los comentarios resultaron ser un factor fuertemente correlacionado con el ROI de las publicaciones. En el proceso de prueba, resaltó una fórmula exitosa: una mamá bloguera que compartiera su experiencia y tuviera una audiencia activa. La campaña de prueba mostró una retención de las publicaciones de tales blogueros desde un 25 hasta un 40%; para SberMarket, las cifras fueron completamente inesperadas.

Ejemplo de publicaciones de mamás blogueras:

En la campaña de prueba, no solo intentamos trabajar con microblogueros. Gracias al experimento, también añadimos a algunas “divas” de Instagram, pero solo una de ellas tuvo un resultado positivo.

La audiencia tiene más confianza en los microblogueros, y esto hace que la publicidad sea más efectiva. La audiencia de los microblogueros es más específica en comparación con los blogueros que tienen millones de seguidores. Debido a que el nivel de usuarios que dejan de seguir a los microblogueros es bajo, es muy cómodo diseñar públicos meta en algunas regiones. Por ejemplo, una publicación con microblogueros en la ciudad de Majachkalá ayudó a aumentar las ventas en una región específica, algo que no funcionó con blogueros con millones de seguidores.

Resultados de los blogueros de acuerdo con su GEO:

Ejemplo de una publicación por región:

Todo el contenido era claramente acordado con los blogueros antes de ser publicado. Debían mostrar el pedido recibido o, por lo menos, la página web del servicio abierta en la computadora o teléfono; utilizar el logotipo de la marca y, de preferencia, no solo en texto, sino también en imagen. Obligatoriamente se hacía referencia al comercio minorista, al precio exacto de la entrega y al tiempo que demoraba. No usamos publicaciones estilo “¡Wow, recibí mi pedido en 15 minutos!”, lo cual, en teoría, debería atraer más la atención, sino que expresamos todo en cifras reales (la entrega de los productos toma como mínimo 2 horas).

Fracasos y descubrimientos inesperados

Nosotros y SberMarket teníamos tres hipótesis: en primer lugar, la “ineficacia” de los blogueros que están a la caza de promociones. Estos son aquellos que se dedican a escribir acerca de todo tipo de métodos con los cuales se puede ahorrar lo más posible y tratar de obtener todo gratis. La segunda de ellas era la posibilidad de obtener una buena conversión en TikTok. Y en tercer lugar, la baja eficacia de las campañas en otras regiones.

Cuando comenzamos a votar por las categorías de blogueros que utilizaríamos con SberMarket, el equipo inmediatamente rechazó los perfiles que escribían acerca de promociones y descuentos. Se presumía que la audiencia de tales blogueros estaba lista para realizar un pedido mediante un código o cupón de descuento, pero después de la primera compra, se dirigirían a buscar un nuevo descuento y una nueva empresa. Estas no eran personas que se convertirían en clientes frecuentes: ellos ahorran dinero y no tiempo.

Sin embargo, aun así tomamos la decisión de probar esta categoría, observaríamos su retención y decidiríamos si continuábamos o la dejábamos. La idea se lanzó con un poco de temor, pero los resultados fueron sorprendentes: los seguidores de tales blogueros también regresaban a usar el servicio, la tasa de retención durante esos meses fluctuó entre 25 y 40%.

Otra de nuestras hipótesis era que TikTok nos ayudaría a darle impulso: durante la cuarentena, el público mayor de 18 años creció en esta red social y la plataforma dejó de ser absolutamente infantil. Esto se convirtió en una de las razones por las cuales queríamos darle un impulso al proyecto ahí; sin embargo, no se obtuvo la conversión adecuada. De 203 publicaciones realizadas, se obtuvo una eficacia del 0,38; mientras que en otras redes sociales esta cifra fue hasta 5 veces mayor. La audiencia de TikTok aún no es “familiar” y por eso el servicio de entrega de productos no es tan interesante para ellos.

Otra cuestión: en la etapa inicial, la campaña se lanzó solo en tres grandes ciudades de Rusia —Moscú, San Petersburgo y Kazán— que, debido a su tamaño, debían dar una alta eficacia. Después de incluir a otras ciudades pequeñas y ver que había un interés por el producto: el volumen de nuevos clientes, CAC y su nivel de retención creció significativamente. Por ejemplo, la eficacia en la ciudad Riazán, la cual es dos veces más pequeña que Kazán en cuanto a número de habitantes, tuvo una eficacia mayor al 30%. Por supuesto, diferentes GEO aportan diferentes resultados, pero la conversión en las ciudades con una menor cantidad de habitantes es igual de buena que en las ciudades principales.

Conclusiones

Durante la cooperación entre Perfluence y SberMarket, las campañas de publicidad fueron muy activas, excepto durante el periodo de la pandemia. Cuando todos se encontraban en casa, ocurrió un aumento de tráfico orgánico: las personas comenzaron a utilizar ampliamente los servicios de entrega de productos, por eso no tenía sentido realizar campañas publicitarias, ya que los clientes llegaban por sí solos. En mayo, la campaña nuevamente se volvió a lanzar y tuvo resultados muy buenos: a través de blogueros, se consiguieron 12 000 nuevos clientes. Actualmente, nosotros proporcionamos el 30% de los nuevos clientes de todo el tráfico de pago de SberMarket.

Captura de pantalla de los resultados del perfil de uno de nuestros blogueros con mayor eficacia. Todo esto es de una sola publicación:

La estrategia desde el momento en que se lanzó la campaña no ha cambiado: trabajamos y seguimos trabajando con un modelo CPA. Para los blogueros, es un incentivo para realizar publicaciones en donde sea: en sus historias, destacados y noticias de su perfil; esto es una ganancia extra para ellos. Al mismo tiempo, SberMarket sigue realizando integraciones directamente con blogueros y celebridades para aumentar el reconocimiento de la marca.

La publicidad se cuenta mediante compras a través códigos promocionales: cada bloguero tiene un código personal. Esto permite hacer códigos promocionales solo para un comercio minorista, una región en concreto y una distribución equitativa de la carga. El resultado se evalúa después de una, dos y tres semanas, y después de un mes. Al bloguero se le pagan sus comisiones basándose en esto.

Resultados de un trabajo en conjunto:

• Actualmente, SberMarket consistentemente realiza más de mil publicaciones al mes con Perfluence.

• En todo el periodo de cooperación, desde agosto de 2019, se ha aprobado la participación en el proyecto de más de 5 233 blogueros y se han realizado 13,4 mil publicaciones, de las cuales 9,8 mil han sido a través de historias.

• Se han atraído más de 37,8 mil nuevos clientes a SberMarket y el proyecto se está ampliando activamente a nuevas regiones: de las 8-10 con las que se comenzó, actualmente se ha llegado a 115.

¡Escríbenos y creemos juntos una campaña publicitaria con blogueros en México!