Durante un año, Perfluence realizó más de 37 mil publicaciones con blogueros, los cuales le trajeron a AliExpress 113 mil nuevos usuarios. Todo el trabajo se construyó mediante sistemas de trueque y CPA, sin ningún tipo de pago fijo por publicación. El equipo de AliExpress Rusia y Perfluence te compartirán su experiencia sobre cómo impulsar un Marketplace con ayuda del marketing de influencers.

El trabajo con influencers, blogueros y líderes de opinión, requiere de un enfoque individual. A veces es muy complicado llegar a un acuerdo con ellos, algo puede salir mal o incluso cancelarse. Cuando se trata de un proyecto masivo en donde participan 100-1000-5000 blogueros, se vuelve complicado elegirlos, hablar con ellos, negociar las condiciones y controlar el cumplimiento de sus obligaciones con los propios esfuerzos internos de la compañía. Así fue como AliExpress Rusia tuvo la necesidad de buscar una colaboración con agencias de influencers, entre las cuales se encontraba Perfluence.

¿Por qué Perfluence? Para AliExpress Rusia era importante trabajar bajo un modelo CPA: la empresa ofrece un código de descuento y el influencer recibe un porcentaje de las compras que genere. Perfluence se interesó en tal tarea pues ya contaba con experiencia y una colaboración bajo dicho modelo.

Un poco sobre las particularidades de AliExpress Rusia

AliExpress ofrece más de 100 millones de artículos de Rusia, China, Turquía, Italia y otros países. La audiencia activa diaria del Marketplace es de 8.8 millones de usuarios. AliExpress Rusia apareció en 2019 como empresa conjunta de Alibaba, “Megafon”, Mail.Ru Group y el Fondo Ruso de Inversión Directa (FRUD).

En la plataforma hay dos tipos de vendedores. Los primeros son cross-border, quienes envían artículos de China y otros países. Los segundos son vendedores locales, los cuales tienen presencia en el mercado ruso. El número de vendedores locales a finales de 2020 fue de 35 mil. Ellos tienen el 25% de las ventas de la plataforma.

El año pasado la compañía lanzó AliExpress Plus, un nuevo servicio con un envío más rápido y una opción de devolución más fácil para artículos procedentes de China, Rusia y otros países.

Otra cuestión es que muchos recuerdan al AliExpress de hace 10 años, cuando apenas había salido al mercado y se asociaba con artículos baratos, fundas para teléfonos y protectores. Si bien, aún es posible comprar estos artículos a precios más baratos que en tiendas, desde hace tiempo AliExpress ha dejado de ser un marketplace de “todo por 5 USD” y han aparecido artículos más costosos y de mayor calidad. Dentro de las categorías más compradas está la de electrónica, artículos para el hogar, ropa, accesorios de belleza y juguetes.

Estrategia:

AliExpress quería enviar este mensaje a través de los blogueros y contenía ello dos tareas clave:

• Atraer nuevos usuarios.
• Aumentar el ticket promedio.

Su audiencia principal son personas de 18 a 45 años: A partir de 18 porque según la ley de la Federación Rusa, únicamente las personas mayores de edad pueden comprar en Internet. El umbral de los 45 años ha aumentado ya que personas de edad avanzada cada vez comienzan a dominar más las compras en línea.

Formulamos algunos mensajes claves que los blogueros debían contarles a sus seguidores:

1. En AliExpress se pueden encontrar productos de cualquier categoría, desde teléfonos, ropa, bisutería, artículos para el hogar, hasta electrodomésticos, artículos profesionales para dibujar, bordado o deporte. Además de esto, en AliExpress se pueden encontrar productos coleccionables: llaveros antiestrés de diferentes formas, pollitos de goma, silbatos para adelgazar o incluso la popular almohada en forma de aguacate del 2020.
2. Hacer una compra en AliExpress es cómodo. Se puede saber todo sobre un artículo. Para asegurarse de la credibilidad, se pueden leer los comentarios sobre el producto y los vendedores. También en AliExpress hay tiendas oficiales de grandes marcas.
3. Darle a los seguidores instructivos detallados sobre cómo utilizar AliExpress. Tardamos un poco en llegar a este mensaje: cuando lanzamos la campaña publicitaria, las personas comenzaron a quejarse con los blogueros porque no podían realizar su pedido. Derivado de esto, llegamos al punto de explicar obligatoriamente cómo realizar un pedido y con qué dificultades se podían encontrar.

Así es cómo se veía una publicación, en donde se cumplían las tres condiciones.

En un principio a todos los blogueros les otorgamos un código de descuento de 3.5 USD de descuento en compras superiores a 5 USD. Esta táctica se eligió tomando en cuenta que en Instagram, los usuarios no estaban dispuestos a gastar grandes sumas en compras.

Estrategia durante el periodo de la cuarentena

Durante el periodo de la cuarentena, personas en algunos países, entre ellos Rusia, comenzaron a realizar compras en Internet con mayor frecuencia. Nos dimos cuenta de que AliExpress tenía una excelente oportunidad para encontrar una nueva audiencia en esta situación. Además, intentamos apoyar a las personas durante una situación tan complicada. Por ejemplo, adquirimos una gran cantidad de cubrebocas y los vendimos mucho más baratos que los compradores ilegales. Además, durante este periodo comenzamos a impulsar de forma activa productos locales de producción rusa. La campaña de promoción duró todo el verano y se denominó Local boost.

Al mismo tiempo, comenzamos a presentarles a los blogueros muestras de los productos a modo de intercambio: se les enviaba el producto y ellos realizaban una reseña sobre él. De tal forma consolidamos dos modelos de trabajo con blogueros: CPA e intercambios.

Nosotros queríamos apoyar a los vendedores y marcas locales. Esto también permitía controlar todo el proceso de logística en un corto periodo de tiempo. Además, cuando comenzamos a promocionar información sobre la sección de AliExpress bajo el nombre de Tmall, obtuvimos un considerable aumento en las ventas: desde febrero hasta abril, el total de ventas creció 7.5 veces. (Febrero : 628 pedidos, Marzo: 1942, Abril: 4760).

Comprobación de las hipótesis

Cuando comenzamos la campaña publicitaria, nos guiamos por la hipótesis de que la audiencia no compraría artículos costosos. Para nuestra sorpresa, tal hipótesis no se confirmó. A través de Instagram se venden artículos con un precio promedio de 70 y 80 USD. Hasta antes de esto, pensábamos que se compraban principalmente a través de blogueros de YouTube, sin embargo, las reseñas de televisores y teléfonos inteligentes resultaron ser buenas. Creemos que la razón es que las personas quieren obtener la información de una forma más rápida y no están dispuestas a ver reseñas que duran media hora.

Después de un par de meses de trabajo comenzó la pandemia. Vimos esto como una oportunidad para llegar a una nueva audiencia y asumimos que durante el periodo del aislamiento, las personas tenían un mayor deseo de renovar el interior de sus hogares. Esta hipótesis dio sus frutos. Empezamos a promover historias sobre mejoras en el hogar y dieron buenos resultados.

Cómo elegir blogueros, temáticas y canales

Trabajamos con AliExpress por más de un año y durante todo este tiempo realizamos pruebas en todas las posibles categorías de blogueros, probamos realizar publicaciones en diferentes redes sociales y utilizamos diferentes formatos de publicaciones.

En un principio la campaña fue muy cuidadosa: nos centramos en cuentas de Instagram con una temática de descuentos, ya que esto nos permitiría llegar al público objetivo deseado y en tal red era posible realizar publicaciones con una completa descripción de las ventajas de AliExpress e instructivos para realizar pedidos. El umbral mínimo se estableció en 3 mil seguidores, pero en la base del proyecto había blogueros con 10 mil a 100 mil seguidores. Además de que también se contó con la participación de influencers con una audiencia de hasta 735 mil seguidores.

Asumimos que las personas podían perderse entre los cientos de miles de productos en AliExpress. Además había quienes no tenían idea de que en el Marketplace había productos como, por ejemplo, pinturas profesionales, resina epoxi e incluso lavavajillas. Como consecuencia, nos pareció eficaz comenzar a dirigir a las personas a productos específicos y pronto comenzamos a involucrar a blogueros de diferentes temáticas: niños, cuidado y cosméticos, compras y estilo, culinaria, nutrición y vida saludable, baile, fitness y deporte, fotografía y video, viajes, arte y pintura, construcción e interiores.

En el proyecto trabaja un equipo de 60 personas y cada uno de los scouts elabora para sus blogueros una recopilación de productos actuales. Para las mamás blogueras que hablan del desarrollo de sus hijos, se hicieron selecciones de juegos educativos y artículos para niños. Para los diseñadores de interiores, productos para el hogar y decoración inusual, así como electrodomésticos. Llegamos a un acuerdo con los blogueros de realizar publicaciones en sus historias sobre productos específicos con enlaces a ellos.

No todas las temáticas resultaron ser igual de eficaces. Gracias a la analítica de la plataforma, semanalmente ajustábamos la directriz y hacíamos hincapié en una u otra categoría. A lo largo de todo el proyecto, las temáticas de descuentos y ahorro, reseñas de cosméticos y cuidado, además la selección de looks a la moda compuestos por ropa y zapatos de AliExpress fueron las más eficaces.

En ocasiones realizamos experimentos con temáticas de un nicho muy específico: por ejemplo, algunos blogueros durante dos semanas realizaron publicaciones con artículos para mascotas. 122 publicaciones mostraron una conversión demasiado baja: 0.3 (un buen indicador sería superior a 1).

Las estadísticas de las publicaciones se realizaron de noviembre 2020 a enero 2021.

Además de Instagram, incluimos blogueros de TikTok. Después de unos cuantos meses fue claro que la plataforma ocultaba muchas “estrellas”. Incluso después de un año la conversión sigue por arriba de 1.1.

Aquí inmediatamente aparecieron unos cuantos factores:

1. La audiencia de los Tiktokers está lista para probar todo lo nuevo de forma activa y tiene un gran interés hacia las nuevas plataformas (tiendas).
2. Debido a que AliExpress tiene muchos productos especializados, dimos al blanco trabajando con artistas, cosplayers y también blogueros especializados en memes y vines.

Otra ventaja de TikTok fue que los blogueros querían colaborar con marcas reconocidas, por eso se enfocaban de una manera magistral en cada publicación y creaban increíble contenido.

Ejemplos de campañas publicitarias

Zigmund & Shtain

Zigmund & Shtain es un vendedor de electrodomésticos para la cocina. Se seleccionaron blogueros con temáticas de un estilo de vida saludable, entrenadores y deportistas. Así trabajamos con intercambios: el nivel del influencer debía de ser relativo al precio del producto que se le enviaba para hacer la reseña, por ejemplo, parrillas, batidoras o molinillos de café.

La dificultad consistía en encontrar un bloguero que estuviera realizando remodelaciones en su hogar y pudiera hacer uso de estos electrodomésticos. Después de llegar a un acuerdo con AliExpress y Zigmund & Shtain en la lista de blogueros, la agencia les enviaba los artículos para su reseña.

11:11

Al inicio de las promociones para el 11 de noviembre, en AliExpress elaboramos un filtro de Instagram llamado ¿Quién soy yo en Ali?. Cuando el usuario lo utilizaba, en su cabeza aparecían divertidos artículos que se podían comprar en AliExpress. Durante el tiempo de los descuentos, los blogueros añadieron a este filtro artículos de AliExpress. Obtuvimos una entusiasta respuesta por parte de los blogueros, el filtro fue utilizado 140 mil veces.

Resultados

El modelo CPA les permite a los blogueros promocionar aquellos productos que les gustan a sí mismos y ganar un porcentaje de las ventas. Además, tal método causa una mayor confianza. En varios países, los influencers ya están trabajando de forma activa mediante CPA, ya que realmente se puede ganar mucho más que mediante un pago fijo, y en tal situación es una cooperación beneficiosa para todos.

“Estamos muy contentos con los resultados de nuestra colaboración con Perfluence. AliExpress es una empresa en la cual las tareas e ideas siempre son muy ambiciosas, de lo contrario no hubiéramos podido alcanzar los resultados que alcanzamos. Expreso mi agradecimiento a todo el equipo de Perfluence por el compromiso de apoyar cualquier valiente idea. Juntos conseguimos lograr los objetivos planteados y realizar una gran cantidad de campañas promocionales.”

Vladislav Podlednev. Especialista Sr. de colaboración con blogueros en AliExpress.

Actualmente Perfluence realiza más de 3 mil posteos mensuales para AliExpress. En noviembre, durante la promoción 11.11 alcanzamos una cifra récord de 5.5 mil publicaciones.

En toda la duración del proyecto desde 2019 en el proyecto han participado 18,2 mil micro influencers, en total obtuvimos 37,8 mil publicaciones.

• A partir de los posteos e historias generadas por los blogueros de Perfluence, se tuvo un tráfico hacia la página de AliExpress de 1.8 millones.
• La publicaciones recopilaron 451 mil “me gusta”.
• Los usuarios realizaron más de 28 mil comentarios en las publicaciones.
• Aliexpress tuvo 113 mil nuevos usuarios que realizaron su primera compra.